1. Статьи
2. Наши статьи
3. Политика распределения товаров на рынке систем безопасности

Генеральный директор
ООО "Актив-СБ"  
Бялый М.В.

  На определенном этапе перед каждой компанией встает вопрос о создании дилерской сети. С чем это может быть связано? Возможно, на данный шаг компанию побуждают региональные клиенты, стремящиеся заключить дилерские договоры. С другой стороны, сама компания может выбрать такой путь развития. Но в обоих случаях и компания, и ее будущие дилеры не всегда полностью понимают, что такое дилерская сеть.

По Котлеру1, уровень обслуживания определяется такими факторами, как:

• - скорость выполнения заказа и возможность осуществления срочной поставки;

- готовность компании принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить ее или компенсировать понесенный потребителем ущерб;

- хорошо организованная собственная складская сеть и достаточный уровень запасов продукции по всей номенклатуре;

- высокоэффективная служба сервиса или сопровождения;

- конкурентоспособный уровень цен по доставке продукции.

Любой из перечисленных факторов может отрицательно сказаться на имидже предприятия.

С точки зрения маркетинга выделяют следующие виды сбыта:

• прямой -- продажа товара производится непосредственно потребителю;
• непрямой -- продажа осуществляется через посредников;
• комбинированный.

  Выбор канала сбыта

В зависимости от числа посредников канал сбыта может быть:

коротким (один-два посредника);

длинным (более двух посредников, перекупающих товар друг у друга).

Чем длиннее канал сбыта, тем дороже он обходится потребителю. Прибыль и расходы канала составляют до 50% цены, которую платит при приобретении товара конечный потребитель.

Длинные каналы тяжелы в управлении и относительно затратны. Однако зачастую иного выбора у производителя, желающего выйти на массовый рынок, может не быть, особенно если целью является завоевание массового рынка не только в своем регионе, но и по всей стране.

Прибегая к услугам посредников, всегда надо помнить, что чем меньше их количество, тем больше у предприятия шансов контролировать ситуацию и осуществлять с ними оперативное взаимодействие. Но с другой стороны, чем больше предприятие зависит от посредников, тем серьезнее ущерб это может за собой повлечь в перспективе. На практике используются различные смешанные формы организации товародвижения.

Выбор каналов распределения, установка их структуры и условий взаимодействия с ними -- это стратегическое решение, определяющее долгосрочную эффективность работы компании в целом.

В табл. 1 и 2 представлены критерии, по которым можно принять решение о структуре сбыта предприятия-продавца.

  Таблица 1. Предпочтительные каналы сбыта в зависимости от особенностей покупателей

    предпочтителен;   возможен при определенных условиях;   нежелателен

  Таблица 2. Предпочтительные каналы сбыта в зависимости от предлагаемого товара

Стратегия распределения товара

Стратегия распределения того или иного товара во многом зависит от его качеств. Например, если это товар повседневного спроса и недорогой (элементарные охранные и пожарные извещатели, коммутационные устройства, монтажное оборудование и т.п.), то к нему должно применяться "интенсивное распределение", когда компания стремится к максимальному увеличению количеству торговых точек.

Для товаров класса "Премиум" и сверхсложной техники, когда необходим жесткий контроль над посредниками со стороны производителя, высокий уровень сервиса и ориентация на создание и сохранение безупречного имиджа торговой марки, приемлемо "эксклюзивное распределение". Оно ограничивается небольшим числом посредников с эксклюзивными правами распространения на определенной территории.

Для продаж В2В и товаров повышенной ценности (например, системы контроля доступа или сложное видеооборудование), когда компания-производитель старается работать с ограниченным количеством посредников на стандартных взаимовыгодных условиях, применяется "селективное распределение", которому присуще достижение достаточного охвата и в то же время его ограничение, что позволяет работать только с квалифицированными дилерами.

Таблица 3. Предпочтительные каналы сбыта в зависимости от положения предприятия

Механизм принятия решений о выборе каналов распределения основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.

На рынке систем безопасности довольно-таки часто можно встретить нарушение этих принципов. Например, один известный производитель охранно-пожарного оборудования пытается работать с конечными пользователями напрямую со своего склада. Производитель отказывает дилерам  в скидках, срывает им отгрузки уже оплаченного ими товара. Дилерам становится неинтересно заниматься его оборудованием, так как

• розничная цена на рынке уже сформирована, скидок для них нет,   зарабатывать просто не на чем.
• постоянно происходят накладки со сроками поставки, что негативно сказывается на репутации дилера.

     Многих потребителей такая политика производителя не устраивает, поскольку его товарный ассортимент не полностью удовлетворяет всем потребностям клиента. Потребители обращаются в торговые компании, а те в свою очередь,   к несчастью для этого производителя, просто начинают переориентировать своих клиентов на другой ассортимент.

  Условия работы с дистрибьютором

Чаще всего на рынке безопасности можно встретить такой путь продвижения товара до потребителя:

производитель-->дистрибьютор-->дилер-->потребитель.

Дистрибьютор - это независимый оптовый посредник, действующий на основе договора, который он заключает с производителем. В договоре оговариваются:

• минимальные объемы продаж (могут быть как в денежном, так и в количественном выражении);
• размер и условия товарного кредита (например, в зависимости от оборота за прошлый месяц или другой отчетный период);
• размер предельной торговой наценки дистрибьютора (очень важно для высококонкурентных товаров, например, дымовых извещателей).

В цепочке распределительной системы дистрибьютор наиболее близко расположен к производителю.

Производитель предоставляет дистрибьютору следующие услуги:

рекламная поддержка (реклама торговой марки, буклеты, образцы и пр.);

обучение и консультации (если производитель находится в Москве или С.-Петербурге, то он обычно проводит семинары во время тематических выставок, например, MIPS или "Охрана и безопасность"; при этом появляется возможность организации экскурсии по производству и знакомство с разработчиками приборов);

вспомогательное техническое (стенды, образцы) или торговое (POS-материалы) оборудование;

сервисное и гарантийное обслуживание (например, обеспечивает резервным запасом на случай обмена бракованной продукции).

Дистрибьютор обязан кроме того, что указано в договоре, удовлетворять другим требованиям производителя, в частности:

• иметь современные склады для хранения товара (важно, чтобы товар содержался в соответствующих климатических условиях -- неправильный способ хранения может привести к деформации или порче товара, и при продаже это обязательно негативно скажется на имидже бренда);
• иметь собственную распределительную сеть (для некоторых товаров, например, систем видеонаблюдения, очень важна скорость доведения продукта до потребителя, поэтому необходимо, чтобы дистрибьютор имел развитую систему логистики);
• иметь хорошие связи с потребителями (обратная связь -- одна из главных нематериальных выгод сотрудничества производителя с дистрибьютором);
• иметь представительный офис, соответствующий имиджу производителя;
• иметь квалифицированный персонал (это особенно важно при продаже сложнотехнического оборудования или оборудования, предназначенного для персональных пользователей).

Некоторые производители с крупными дистрибьюторами заключают стратегическое или проектное сотрудничество (например, разработка эксклюзивной продукции или программного обеспечения). В этом случае дистрибьютор формирует добавочную стоимость товара.

  Работа с дилерами

Дилер-посредник осуществляет продажу от своего имени и за свой счет. В вертикальной цепочке сбыта дилер находится ниже дистрибьютора, то есть ближе к потребителю. В коротком сбытовом канале дилер может непосредственно покупать товары у производителя.

С продавцом (производителем или дистрибьютором) заключается дилерский договор. Условия договора в основном те же, что и для дистрибьюторов.

Дилерам следует иметь:

• реальные выходы на рынки конечного покупателя (удобное местоположение, посещаемый Web-сайт, солидная репутация);
• квалифицированный персонал;
• материальную базу (склады, транспорт, офис, демонстрационный зал, производственные помещения для предпродажной подготовки, обслуживания и ремонта);
• достаточно высокий рейтинг в глазах покупателей.

Договорные отношения производителя с дистрибьютором или дилером могут иметь исключительный характер, предусматривающий жесткие обязательства:

• производитель обязан делать поставки только данному посреднику в пределах оговоренных границ рынка;
• посредник обязуется работать только с одним поставщиком по данной товарной группе, или оговариваются конкретные производители, с которыми он не должен работать. Если такие ограничения отсутствуют, то посредник может иметь договорные отношения с несколькими производителями.

В процессе мотивации дилеров используются два вида факторов: стимулирующие (скидки и бонусы) и партнерские. Последние направлены на формирование долгосрочных взаимовыгодных отношений: совместное планирование деятельности канала, специальные условия сотрудничества, маркетинговую поддержку, обучение торгового персонала и т.п. Из партнерских мер, кроме совместного планирования деятельности канала, для среднего бизнеса наиболее эффективны съезды и обучение дилеров, а также разработка рекомендаций по продвижению продукции.

Контроль и управление коммуникацией -- это еще один важный фактор управления каналами сбыта. Он позволяет производителю направлять деятельность членов канала в интересах поставщика или, по крайней мере, оказывать на нее значительное влияние.

Контролю могут подвергаться:

• цены дилера;
• качество обслуживания дилера;
• технология обслуживания дилера;
• соблюдение дилером требуемого ассортиментного плана;
• соблюдение дилером частоты и периодичности закупок.

Если позиции поставщика не достаточно сильные, то ему следует как минимум добиться организации довольно интенсивного информационного обмена с дилерами. Еще один вид элементарного контроля, который может и должен организовать каждый поставщик, -- это контроль за своевременностью оплат.

Конфликты между участниками канала сбыта

Пропускная способность канала во многом определяется отношениями между его участниками. Наиболее часто встречающийся конфликт -- вертикальный. Это конфликт возникает между участниками разного уровня, когда дилеры не довольны условиями, предлагаемыми поставщиком. Горизонтальный конфликт может иметь место между компаниями одного уровня. Одни дилеры считают, что другие пользуются у поставщика незаслуженными преференциями. Многоканальный конфликт, как правило, возникает, если поставщик работает одновременно с несколькими типами каналов по сходным или, хуже того, одинаковым условиям, в частности, если поставщик сотрудничает с оптовой и розничной сетью клиентов по одинаковым или незначительно отличающимся ценам.

Наиболее действенными являются следующие механизмы урегулирования конфликтов:

• совместная разработка и утверждение участниками канала списка задач, приоритетных для всех членов канала. Например, снижение затрат при перемещении товара внутри канала, увеличение скорости доставки, договоренность о фиксированной розничной цене и т.п.;
• обмен сотрудниками между участниками канала для повышения взаимопонимания;
• совместное членство в торговых и других ассоциациях. В этом случае правила, установленные в ассоциации, обеспечивают профилактику конфликтов, а сама ассоциация может выступать посредником-миротворцем;
• регулярная оценка работы участников канала и корректировка условий сотрудничества с ними, в зависимости от их успеха в продвижении товара на рынке, а также корректировка клиентской базы, прекращение работы с теми, кто не выполняет свои обязательства или не реализует требуемый объем продаж.

В условиях стабильности участники канала расслабляются, теряют деловую хватку, в результате чего снижается качество, падают темпы роста. Оценка работы посредников, как правило, напрямую связана с их мотивированием. Особенно хорошо это видно на примере бонусной системы: по результатам оценки деятельности посредника ему начисляется вознаграждение. По итогам оценки также могут корректироваться условия договора.  

Ошибки поставщиков при работе с посредниками

Типичных ошибок при построении взаимоотношений с посредниками не так много, но они носят весьма серьезный характер.

1. Работа со всеми подряд, отсутствие системы. Эта ошибка приводит к тому, что компания тратит массу усилий на работу с посредниками, не способными участвовать в достижении ее стратегических целей. Все перечисленные ниже проблемы в данном случае также имеют место. Так, если компания, желающая вывести на рынок новую торговую марку и максимально широко охватить рынок, начнет работать со всеми заинтересованными посредниками, то средства, выделенные на продвижение марки, скорее всего, будут потрачены впустую из-за нечеткого позиционирования и самодеятельности посредников. Как правило, работу со всеми подряд практикуют те компании, чья общая и маркетинговая стратегия не определены и не прописаны, и, следовательно, отсутствуют четкие ориентиры в маркетинговой работе.

2. Провоцирование конфликтов между участниками каналов. О причинах и механизмах разрешения конфликтов мы уже говорили выше. Задача поставщика -- отслеживать ситуацию в этой сфере и не провоцировать конфликты.

3. Отсутствие обратной связи между поставщиком и дилером и планирования по каналам. Главное негативное последствие отсутствия взаимного информирования между поставщиком и посредником заключается в снижении гибкости поведения обоих на рынке.

  Любой производитель или дистрибьютор, решившийся на создание дилерской сети, должен для себя решить, имеет ли он достаточно финансовых или людских ресурсов для эффективного сотрудничества с потенциальными дилерами. Готов ли он тратить почти все свое время на решение чужих проблем, способен ли аккумулировать и обрабатывать информацию, поступающую от дилеров, продумана ли у него ценовая и ассортиментная политика и т.д. и т.п. Только ответив положительно на все эти вопросы, компания вправе рассчитывать на реально работающую дилерскую сеть.  

При подготовке статьи использовалась информация с Web-сайта Marketing.spb

  1 Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.